RETAIL MEDIA тихо меняет весь рекламный рынок
Знаете, что самое ироничное в цифровизации маркетинга? То, что после двадцати лет погони за инновациями мы вернулись к тому, с чего начинали, — к рекламе там, где люди реально что-то покупают. Только теперь это называется модным словом Retail Media, а аналитики предсказывают этому рынку трёхкратный рост к 2029 году.
Я сижу в своём домашнем офисе, разложив перед собой аналитику от консалтинговой компании "Яков и Партнёры" и пытаюсь осознать масштаб происходящего. 900 миллиардов рублей. Именно столько будет стоить российский рынок рекламы на маркетплейсах и в ритейле к концу десятилетия. И, кажется, большинство маркетологов пропустили момент, когда это стало неизбежным.
Почему мы не заметили революцию?
Всё просто. Мы привыкли следить за громкими историями: уходом Meta (признанной экстремистской на территории РФ), танцами с TikTok, взлётом и падением криптовалют. А настоящая революция случилась в самом незаметном месте — в механике потребительского поведения. Люди перестали искать товары в Google и начали сразу открывать приложение Wildberries или Ozon.
"Помните, как в нулевых все шутили про женщин, которые не могут жить без шоппинга? А теперь 38% рекламных бюджетов на маркетплейсах тратит малый и средний бизнес. И большая часть этого — мужчины-предприниматели", — рассказывает мне знакомый аналитик из Ozon. Имени просит не называть — всё-таки корпоративная этика.
Торговые площадки стали не просто местом покупок, а первой точкой контакта с брендом. Думаю, каждый из нас уже давно делает так: вместо того чтобы искать "лучший робот-пылесос отзывы", мы сразу идём на маркетплейс и вводим "робот-пылесос". А потом листаем, читаем отзывы, сравниваем цены... И всё это происходит уже на территории продавца.
Вот она, точка входа, которая сейчас стоит дороже золота.
Маркетплейсы: от транзакций к медиа
"Понимаете, в чём фишка? — объясняет мне топ-менеджер одной из площадок. — Когда у тебя миллионы людей заходят каждый день с конкретной целью — купить что-то, у тебя перед глазами аудитория с высочайшим коммерческим интентом. Это мечта любого маркетолога".
Действительно, когда человек забивает запрос в поисковую строку маркетплейса, он уже готов тратить деньги. Осталось только решить, кому именно их отдать. И вот тут начинается самое интересное — борьба за право быть первым в этой выдаче.
Wildberries по-прежнему держит лидерство по онлайн-продажам, но Ozon показывает лучший рост доли рынка. Яндекс Маркет замыкает тройку лидеров, но активно расширяет рекламные возможности для внешних рекламодателей. Всё это говорит о том, что конкуренция на рынке только усиливается, а значит, и борьба за внимание покупателя будет становиться всё ожесточённее.
И знаете, что самое забавное? Покупатели стали разговаривать с поиском как с человеком. Они не ищут "фен для волос Dyson", они пишут "штука, которая делает кудри". Серьёзно, это реальные данные от Яндекса. Более полутора миллионов поисковых запросов в год формулируются именно так: "штука, которая [что-то делает]".
Это меняет всё в SEO, в копирайтинге, в создании карточек товаров. Если вы раньше считали, что разговорный стиль — это для соцсетей, а в e-commerce нужна только конкретика и характеристики, то у меня для вас плохие новости. Эти миры окончательно слились.
Малый бизнес: новый король рекламы
"МСП дают 38% всех рекламных бюджетов RM, а на маркетплейсах их доля доходит до 80%", — говорится в исследовании "Яков и Партнёры".
Это, пожалуй, самая неожиданная часть истории. Нет, серьёзно, вы только вдумайтесь: не гигантские корпорации с многомиллионными бюджетами, а обычные ребята, которые делают свечки ручной работы или продают биодобавки, теперь определяют судьбу рекламного рынка.
У меня есть знакомая Катя — владелица небольшого магазина косметики. Ещё три года назад она тратила свой скромный бюджет на таргет в Instagram (запрещён в РФ), надеясь поймать хоть каких-то клиентов. Сегодня она выделяет 70% рекламного бюджета на продвижение в Wildberries и говорит, что наконец-то видит прямую связь между вложениями и продажами.
"Понимаешь, — объясняет Катя, — я больше не плачу за какие-то абстрактные показы и клики. Я плачу за то, чтобы мой товар видели люди, которые УЖЕ пришли покупать что-то похожее. Это как поставить свой магазин косметики прямо на входе в ТЦ, а не где-то на пятом этаже, куда никто не доходит".
И в этом вся суть революции Retail Media. Она возвращает маркетинг к его изначальному смыслу — быть там, где покупатель принимает решение о покупке.
Когда поиск перестал быть поиском
Ещё один поразительный факт: покупатели теперь не только ищут товары на маркетплейсах, но и ожидают там же получить консультацию. Почти 50% россиян хотят получить совет перед покупкой, а 58% просто не решаются купить, если не хватает информации.
Маркетплейс превращается из каталога товаров в полноценного консультанта. И бренды, которые это понимают, уже начинают встраивать в свои карточки максимум полезной информации: инструкции, советы по использованию, ответы на типичные вопросы.
"Мы заметили, что карточки товаров с подробными инструкциями и рекомендациями по использованию продаются на 23% лучше", — делится со мной менеджер категории бытовой техники одного из маркетплейсов.
А ещё есть такой интересный момент: покупатели готовы закрыть глаза на плохие отзывы, но не простят пустую выдачу в поиске. Видимость бренда в Яндексе и Google — главный фактор доверия на этапе выбора. Представляете? 51% потребителей не доверяют компании, если о ней ничего не известно в интернете. Даже негатив воспринимается лучше, чем информационный вакуум.
Получается парадоксальная ситуация: лучше иметь несколько плохих отзывов, чем вообще никаких. Это как в реальной жизни — к слишком идеальным людям всегда относятся с подозрением.
Конец эпохи блогерства? Ну, почти
"А что будет с Instagram?" — спросите вы. Ну что же, давайте поговорим о грустном. Госдума приняла закон, запрещающий рекламу в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской в РФ). С 2025 года платное продвижение, включая сторис, посты и Reels с призывами к покупке, будет считаться нарушением закона о рекламе.
Но давайте будем реалистами — реклама никуда не денется. Она просто станет хитрее. Вместо прямых призывов "купи-купи-купи" мы увидим больше "мне так понравилось", "лично протестировала", "это изменило мою жизнь". Обзоры, личный опыт, рекомендации без явных CTA — вот новая реальность.
И конечно, произойдёт массовый исход блогеров на другие площадки: Telegram, YouTube, ВКонтакте, Дзен и даже TikTok. Причём умные инфлюенсеры уже давно диверсифицировали свои каналы и готовы к этим изменениям.
Тут важно понимать, что Instagram (запрещён в РФ) всё равно останется важной витриной и точкой контакта с аудиторией. Просто монетизировать этот контакт придётся уже за его пределами.
Образование: новая золотая жила?
Отдельно хочется отметить рост EdTech-сегмента. Это уже не просто модный тренд, а серьёзная индустрия со своими лидерами и стратегиями. По данным Сбера за первый квартал 2025 года, ключевым трендом становится использование ИИ в мультимодальной педагогике: 55% инноваторов и 30% студентов считают актуальным использование искусственного интеллекта для персонализации обучения.
Интересно, что фокус смещается в сторону вузов и колледжей. Если раньше EdTech ассоциировался преимущественно с курсами для взрослых и дополнительным образованием, то теперь сегмент формального образования (ВО и СПО) выходит на первый план и может стать новой точкой роста для рынка.
А ещё появляются новые модели монетизации. Например, Маша Бородецкая, основатель "Синхронизации", сделала ставку на подписочную модель и собственное приложение. В отличие от привычных запусков по модели "курс-поток", здесь выстраивается долгосрочная экосистема с постоянным доступом к контенту.
Что это всё значит для вас?
Если вы маркетолог или владелец бизнеса, вот что вам нужно учесть:
Retail Media — это не временное явление, а новая реальность. К 2029 году RM займёт до 30% всего рекламного рынка России.
Маркетплейсы становятся первой точкой контакта с брендом. Это значит, что ваше присутствие там должно быть продуманным и качественным.
Малый и средний бизнес теперь может конкурировать с гигантами за внимание потребителя. Главное — понимать механики работы RM и уметь оптимизировать свои кампании.
Покупатели ищут товары на своём языке, а не языке характеристик. Адаптируйте свои описания под реальные запросы: "штука, которая делает кудри" вместо "фен-диффузор с ионизацией".
В Instagram (запрещён в РФ) всё-таки стоит оставаться, но монетизацию переносить в другие каналы.
Знаете, я часто критикую маркетологов за погоню за хайпом и сиюминутными трендами. Но в случае с Retail Media мы видим действительно фундаментальный сдвиг в поведении потребителей и структуре рынка.
И что самое удивительное — эта революция произошла без громких заявлений и манифестов. Просто в какой-то момент миллионы людей стали начинать свой путь к покупке не с поисковиков, а с маркетплейсов. И эта маленькая привычка изменила всю индустрию.
Так что, пока все обсуждают запрет рекламы в Instagram (запрещён в РФ) и гадают о будущем Google с его AI Mode, настоящая революция уже произошла. И она случилась в самом незаметном, но важном месте — там, где люди нажимают кнопку "Купить".
*Instagram (запрещён в РФ)