«Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» Джон Сибрук
В 2000 году американский журналист и колумнист «New Yorker» Джон Сибрук выпустил книгу, которая стала своеобразным манифестом эпохи, когда старые культурные иерархии окончательно рухнули. «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» — это увлекательное исследование современной культуры, в которой традиционное разделение на «высокое» и «низкое» перестало существовать.
Что такое Nobrow?
Основная идея Сибрука — в XXI веке ни элитарной, ни массовой культуры не существует, а на смену им пришла «модная культура». Сам термин «Nobrow» (буквально — «безбровый») — это игра слов, отсылающая к устоявшимся английским понятиям «highbrow» (высоколобый, элитарный) и «lowbrow» (низколобый, массовый). Сибрук утверждает, что эта классическая оппозиция полностью стерлась в современном мире.
В манере занимательной культурологии Сибрук рассматривает целый ряд текущих феноменов: от редакционной политики родного издания и динамики взлёта поп-звёзд до методов расположения красиво упакованных помидоров на полках супермаркетов. Через призму этих наблюдений автор приходит к выводу, что сегодня информационный шум важнее события, а брендинг важнее самого продукта.
Личный опыт как метод исследования
Одна из особенностей книги — ее автобиографичность. В центре внимания — рассказ об изменениях журнала New Yorker, который проходит путь от элитарного собрания только текстов из только фактов к изданию фотоиллюстраций и абсолютной коммерциализации материалов. Сибрук наблюдает эту трансформацию изнутри, будучи сотрудником журнала, что придает его исследованию особую ценность.
На большой дискурс о New Yorker наслаиваются короткие рассказы и о Курте Кобейне, и о Звездных Войнах, и о Нирване, и о Hugo Boss — все грани объектов массовой культуры прописаны столь филигранно, что даже встроенный в описание тонкий культурологический анализ не отпугнет массового читателя.
Ключевые концепции книги
От иерархии к модности
Старые различия между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс были уничтожены, и на их месте возникла иерархия "модности". Nobrow не является культурой, совершенно лишенной иерархии, но в нем коммерческая культура - потенциальный источник статуса, а не объект неприятия со стороны элиты.
Концепция "Buzz" (информационного шума)
Сибрук вводит термин «Buzz» (от англ. шум, неразбериха), обозначающий информационное пространство, в котором мы находимся. По мнению Сибрука, информационный шум становится важнее самого события, а позиционирование продукта — важнее самого продукта.
Малый и большой круг
Сибрук пишет о понятиях большого и малого круга. Малый круг — это личные, интимные предпочтения. Воплощением, важнейшей точкой пересечения различных «малых кругов» является, например, YouTube. Большой круг — это массивные, глобальные, планетарные продукты: например, литературные и киноблокбастеры и другие явления, оказывающие влияние на локальные культуры и на малый круг.
Конкретные примеры культурных трансформаций
В книге Сибрук анализирует несколько ключевых явлений, которые, по его мнению, способствовали размыванию границ между высоким и низким:
Современное искусство после Энди Уорхола — художника, который первым начал стирать грань между массовой культурой и элитарным искусством.
MTV и Nirvana — музыкальные феномены, трансформировавшие восприятие поп-культуры.
«Звездные войны» — кинофраншиза, ставшая примером того, как высокая мифология может быть упакована в коммерческий продукт. «Лукас начал работу над "Звездными войнами" с изучения мифологий разных культур, в которых старался выделить повторяющиеся сюжетные ходы, загадки и моменты, "когда обратной дороги нет"».
Мои впечатления и рефлексия
Книга Сибрука оказалась удивительно пророческой. Написанная в 2000 году, она предвосхитила многие культурные тенденции, которые только усилились в эпоху социальных сетей и стриминговых сервисов. В мире, где TikTok-тренды становятся частью музейных экспозиций, а высокое искусство использует мемы, концепция Nobrow выглядит как никогда актуальной.
Особенно интересен анализ того, как бренды превращаются в культурные артефакты. В современном мире логотип на футболке может сказать о человеке больше, чем его собственные слова. При этом Сибрук не занимает однозначно критическую позицию — он скорее фиксирует изменения, пытаясь осмыслить их последствия.
Единственное, что может смутить современного читателя — многие примеры, которые приводит автор, относятся к концу 90-х и началу 2000-х. Было бы интересно увидеть продолжение этого исследования, охватывающее период 2000-2025 годов, когда социальные сети и алгоритмические рекомендации еще сильнее изменили культурный ландшафт.
Кому стоит прочитать эту книгу?
Маркетологам и брендингистам — чтобы понять глубинную связь между культурой и коммерцией.
Культурологам и социологам — как важное исследование трансформации культурных иерархий.
Журналистам и медиа-специалистам — для понимания того, как изменились потребление и производство контента.
Всем, кто интересуется современной культурой — книга поможет осмыслить мир, в котором мы живем, где границы между элитарным и массовым, оригинальным и коммерческим окончательно размыты.
А вот кому книга может показаться менее полезной — тем, кто ищет практическое руководство по маркетингу. Несмотря на название, это скорее культурологическое исследование, чем бизнес-литература.
В целом, «Nobrow» Джона Сибрука — это глубокое погружение в мир, где культурная ценность больше не отделима от рыночной стоимости. Книга заставляет задуматься о том, как мы определяем качество в эпоху, когда все границы размыты. Добро пожаловать в мир Nobrow — мир, в котором, как напоминает нам Сибрук, мы давно живем, хотя и боимся себе в этом признаться.